Le souffle de renouveau apporté par Mai 68

L'émancipation

Mai 68 apporte un nouveau souffle socio-culturel lors des grandes contestations politiques, sociales et culturelles. La libération sexuelle s'impose et se confirme notamment avec la Loi NEUWIRTH (1966 ) qui légalise la contraception ou encore avec la loi VEIL (1975 ) pour l'interruption volontaire de la grossesse. La femme peut maintenant disposer librement de son corps.

Les femmes sortent du foyer et travaillent de plus en plus, veulent prouver leurs compétences. Les innovations électroménagères allègent encore une fois la tâche de la femme au foyer ( le lave-vaisselle, les tupperwares ). Il y a une cession entre l'image de la femme fleur bleue, douce ménagère et la femme libre qui se dévoile peu à peu. Après s’être battu pour ses droits, elle obtient enfin un résultat.

La peur d'un nouveau mai 68 oblige l'Etat à féminiser le gouvernement : 22 femmes (2,8 %) en 1978 au parlement.

Jane Birkin pour citroen 1968

Jane Birkin est une figure emblématique de la libération des femmes. Elle trône ici fièrement en robe courte pour une marque automobile, normalement assimilée au monde masculin.

Le 4 octobre 1974, F. Giroud, secrétaire d'Etat, demande au bureau de vérification de la publicité, des contrôles plus stricts sur l'image reflétée de la femme. Celle ci ne doit plus servir d'objet de présentaion si ce n'est pas en rapport avec le produit.

Malgré tout, certaines publicités restent dégradantes. Dans cette publicité des années 70 pour les jerseys Paul Fourticq, la femme est nue, placée en dessous de l'homme. Elle fait partie des besoins primaires de l'hommes comme la pipe et le pull. En plus d'être comparée implicitement à un objet elle est totalement soumise à l'homme.

 En 1982, la pub " myriam" dénonce l'usage abusif du corps féminin dans la publicité pour arriver à des fins commerciales. Le 4 septembre, la mannequin enlève le bas, les consommateurs attendent donc ce jour, mais celle ci a finalement le dos tourné. Cette publicité parvient à dénoncer avec ironie l'influence du marketing sur les consommateurs.

La superwoman

Publicité de 1989 pour Lexmark

Dès la loi Roudy, en 1982, les publicitaires commencent à inverser les rôles. C’est l’homme qui apparaît pour la première fois sur des produits ménagers, comme ici avec monsieur propre.

La femme des années 80 souhaite prouver ses compétences intellectuelles. Pour elle, rien n'est impossible elle veut montrer qu'elle est capable de lier la vie d'épouse, de mère et de femme. ( "superwoman"). Elle essaye de coordonner sa vie professionnelle, familiale et sentimentale. Elle ne veut plus seulement se contenter d’avoir une bonne situation et de rester sagement dans le foyer. Elle veut que le plus de chose possible aille bien dans sa vie et plus que jamais l’égalité, soit la parité avec les hommes. Sur la publicité ci dessus, la femme apparaît au travail elle gère désormais son financement et ses devoirs d'employée.

De plus, la crise économique qui suit les chocs pétroliers de 1973 et 1979 encouragera les femmes à s'investir pleinement dans la vie active. Le premier choc entraîne un début de crise économique. Les couples veulent préserver leur pouvoir d'achat, ils veulent continuer à consommer. Or, pour la plupart du temps l'homme seul aura du mal à gérer toutes ces dépenses il acceptera donc que sa femme travaille.  Les femmes vont alors s’impliquer dans cette économie pour participer à la relance.

Publicité chanel 1982

Sur cette photo, la femme parfaite des années 80 est représentée. Elle est complètement autonome et gère seule son travail . Elle conserve sa féminité et son élégance pour autant tout en étant sûre d'elle et en déambulant fièrement.

Dès les années 80 le taux de divorce est en hausse, la femme autonome s'affiche désormais pour de bon. Elle veut plus que jamais l’égalité, soit la parité avec les hommes. La société doit alors s'adapter à ce nouveau mode de vie, qui apparaît dans le marketing. La femme commence aussi à consommer pour elle, elle pense moins au bien être de la famille. Elle apparaît plus individualiste.

L'image de la femme se féminise de plus en plus, son image est de plus en plus utilisée pour des produits esthétiques. La femme belle, sensuelle remplit aussi bien son rôle que la femme au bureau. 

Publicité Chanel années 90